Brief créatif : définition
Un brief créatif est une sorte de cahier des charges qui permet de définir en amont les lignes directrices d’un projet. Chacun de ses aspects est passé en revue par les différentes parties prenantes (par exemple l’agence de communication et son client), des objectifs à atteindre au budget alloué. Le brief créatif est indispensable pour le prestataire – c’est ce qui lui permettra de répondre au mieux aux attentes de son client en évitant tout malentendu –, mais il constitue aussi un point d’encrage central pour le donneur d’ordre. Un brief bien conçu, offrant à tous une vision claire et précise de la mission, est donc la garantie d’un gain de temps notable. À noter qu’un brief créatif est loin d’être figé dans le temps : il peut être amené à évoluer au cours du projet. Véritable « document vivant », il s’adapte aux aléas de la création, l’objectif étant que tous les intervenants soient toujours au même niveau d’information.
Brief créatif : Comment le mettre au point ?
Rappelons tout d’abord que l’atout principal d’un bon brief est sa clarté : les éléments doivent y être énoncés de manière concise et structurée (en évitant à tout prix d’ensevelir le prestataire sous les informations), avec l’aide d’un vocabulaire précis, source d’inspiration. La lecture ne doit pas être trop longue et doit susciter l’enthousiasme. Enfin, plus le brief contiendra, dès le départ, d’informations utiles, moins il sera nécessaire de répondre à des questions par la suite.
Il n’y a pas de méthode formelle pour rédiger un brief créatif : chacun y intègre les éléments qui lui semblent nécessaires dans un contexte précis. Cependant, certaines données sont nécessaires à une bonne appréhension de la mission.
Pour commencer, il convient de décrire qui l’on est, en tant que donneur d’ordre : identité, activités, valeurs, positionnement, concurrents etc., en partant du principe que notre interlocuteur ne connaît rien de nous. La cible est alors présentée à son tour : caractéristiques, besoins, perception souhaitée. Ainsi, un contexte est posé. Vient alors la problématique : c’est le problème à résoudre. Quels sont les objectifs du projet, quel message ou promesse souhaite-t-on faire passer ? Cherche-ton à informer ? À augmenter sa visibilité ou sa notoriété ? À augmenter ses ventes ? Pour ce faire, quel ton est le plus adéquat ? Les contraintes du projet doivent rapidement être énoncées, qu’elles soient d’ordre technique, graphique, liées à la temporalité ou encore aux intervenants. La question du budget, enfin, est clarifiée, un moyen pour le donneur d’ordre de maîtriser ses finances et de faciliter la prise de décision.
Brief créatif : Erreurs à éviter
Nous l’avons vu, le manque de concision peut s’avérer extrêmement contreproductif : un brief sensé donner des bases claires peut devenir source de grande confusion s’il n’est pas bien construit ou s’il contient trop d’information. Par ailleurs, il est conseillé de ne pas fournir au prestataire, par exemple une agence de communication, de modèles précis et imposés de projets déjà réalisés. Le fait de les recopier peut, en effet, nuire à la créativité de la personne en charge de mener à bien le projet. Son rôle est de mettre au point quelque chose de sur-mesure, parfaitement adapté à un contexte précis, et non de chercher à reproduire l’existant. Enfin, il est important de veiller à fournir des supports (visuels, textes) de bonne qualité pour éviter une perte de temps et parfois des frais supplémentaires.
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