Définition : qu'est-ce que le storytelling ?
Le terme « storytelling » se compose des deux mots anglais « story », histoire, et « telling » le fait de dire, de raconter.
Ainsi, faire du storytelling consiste à raconter des histoires, mais ce dans un cadre bien défini. Il ne s’agit pas en effet des histoires et autres plaisanteries qu’on échange entre amis, mais d’une technique de communication bien rôdée qui agit de manière très efficace sur une cible définie.
En marketing (surtout lorsqu’il est digital), la force du storytelling repose en effet sur sa capacité à générer des émotions puissantes pour capter l’attention, aider à retenir un message et donner envie d’agir – c’est-à-dire, en général, de consommer.
Les marques appliquent donc cette technique pour vendre produits et concepts, une stratégie qui contribue pour certaines d’entre elles en grande partie à leur succès. On peut citer par exemple la marque Apple propulsée par Steve Jobs dont les fameuses « keynotes », toujours présentées de façon à susciter l’émotion de l’auditoire, ont fait de lui une légende. Coca Cola, par ailleurs, s’est appropriée la figure emblématique du Père Noël et l’a façonnée telle que nous nous la représentons aujourd’hui, de façon à pouvoir vendre sa boisson fraîche en hiver autant qu’en été.
Rien de tel qu’un retour nostalgique en enfance pour influencer le public !
Construire son récit – quelques principes de base du storytelling
Si le principe du storytelling, en soi, paraît simple, il nécessite tout de même d’appliquer certaines règles.
En premier lieu, il est nécessaire de connaître sa cible sur le bout des doigts de façon à pouvoir adapter l’histoire à ses sensibilités. En sachant exactement à qui l’on s’adresse, on saura en outre quel registre, quel ton et quel type de langage adopter.
Par ailleurs, il faut toujours garder en ligne de mire les objectifs de ce storytelling : quels sont les résultats attendus ? Dans quel sens souhaite-t-on influencer sa cible ? Il s’agit ici de créer le fil rouge de son récit et de penser au message global que l’on souhaite transmettre.
Le récit doit ensuite être correctement structuré, de l’exposition à la résolution du problème, idéalement en le concentrant sur l’essentiel. Ce faisant, il ne faut jamais oublier l’importance de l’émotion dans le processus de mémorisation. Dans cette optique, l’ajout d’un support visuel et /ou sonore, comme une vidéo, peut venir sublimer le storytelling.
Enfin, le fait de parler de soi (de préférence de manière authentique), même ponctuellement, peut permettre une identification de l’audience qui cherchera toujours à faire le lien avec ses propres expériences.
Storytelling en formation
Si l’usage du storytelling dans le domaine du marketing, comme en politique, peut être critiqué pour son côté manipulateur, son utilisation en formation est beaucoup plus positive en ce qu’elle sert uniquement à faire comprendre, à intéresser et à mémoriser des messages.
La formation (qu’il s’agisse d’une conférence ou d’un cours, et ce quel que soit l’âge des participants), en effet, n’échappe pas à la règle : quand on raconte une histoire, on suscite des émotions, on capte l’intérêt de son auditoire qui a envie d’écouter ce que l’on a à lui dire, à lui apprendre. Et cela n’est pas nouveau ! Pensons par exemple à La Fontaine qui, au XVIIe siècle, donnait des leçons de vie à travers ses fables mettant en scène des animaux… qui continuent aujourd’hui d’être apprises par les enfants.
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