Le storytelling : qu’est-ce que c’est ?
Le storytelling, comme son nom l’indique, désigne le fait de raconter des histoires. Cette technique constitue un puissant levier de communication dans de nombreux domaines. Souvent, le storytelling passe par le biais de la vidéo, qui se prête particulièrement bien au récit. En marketing, par exemple, le storytelling vidéo (diffusé sur les réseaux sociaux ou encore à la télévision) est utilisé pour construire la communication d’une marque et créer du lien avec les clients ou prospects, avec lesquels une proximité est établie. En formation, qu’il s’agisse d’une conférence ou d’un cours, en présentiel ou à distance, le storytelling vidéo capte l’attention des apprenants et les aide à mémoriser les contenus qui leur sont enseignés. Et cela n’est pas nouveau ! Pensons par exemple à La Fontaine qui, au XVIIe siècle, donnait des leçons de vie à travers ses fables… qui sont aujourd’hui encore apprises aux enfants.
Les codes du storytelling vidéo
Même si le principe du storytelling vidéo paraît simple, à première vue, il répond à des codes spécifiques : une structure rigoureuse, de l’exposition à la résolution du problème, en se concentrant sur l’essentiel, avec un registre et un ton qui correspondent à la cible et, surtout, des éléments permettant de susciter l’émotion. Le format vidéo possède également de nombreux atouts qui renforcent la narration et offrent aux spectateurs une véritable expérience de visionnage : de la musique (qui raconte aussi une histoire !), un étalonnage conforme à l’émotion véhiculée, une voix off, l’utilisation d’une imagerie populaire…
L’impact du storytelling vidéo sur l’attention et la mémoire
Un des atouts majeurs du storytelling vidéo, nous l’avons vu, est qu’il permet de capter efficacement, et sur la durée, l’attention des spectateurs. Soulignons dans un premier temps que le format vidéo, même en dehors de l’utilisation du récit, est très utile pour contrer les divagations de l’esprit : la vitesse de succession des images qui le caractérise, en effet, dynamise le contenu, et cela a un effet sur l’attention, puisque l’œil est attiré par le mouvement. En outre, un message tend à être mieux compris s’il est accompagné d’images. Le storytelling, de son côté, permet généralement à chacun de s’identifier à un personnage ou à une situation, ce qui génère de l’empathie, et donc de l’intérêt. Il est également vecteur d’autres types d’émotions qui « accrochent » le spectateur et, par ailleurs, stimulent le processus de mémorisation – d’où son intérêt dans le domaine de la formation.
Un levier d’engagement
Le storytelling, grâce aux émotions qu’il suscite, a également pour caractéristique d’accroître l’engagement des spectateurs. En marketing, cela se traduit par une augmentation significative la notoriété d’une marque. Notons en effet qu’une vidéo (particulièrement quand elle raconte une histoire) postée sur les réseaux sociaux, génère un nombre de partages très nettement supérieur à celui d’un texte, ou même d’un texte associé à une image. Ainsi, même si elle ne vend pas directement un produit, une vidéo qui fait appel au storytelling est un outil caractérisé par un excellent retour sur investissement. Et en formation, la motivation des apprenants et leur désir d’aller plus loin dans l’acquisition des savoirs sont stimulés. Là encore, les vidéos peuvent être vues et revues, partagées et débattues.
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